Purpose, Vision und Mission: Eine strategische Grundlage für nachhaltige Markengestaltung

Design macht Dinge schön. Aber es kann so viel mehr als das: Denn wenn Design auf einer Strategie beruht, schafft es die Grundlage für gute Kommunikation, die überzeugt. In diesem Artikel erfährt du, wie sich Purpose, Vision und Mission unterscheiden und genutzt werden.

Jedes Unternehmen und jede Organisation sollten den Anspruch haben, genau zu wissen, wofür sie stehen. Diese Klarheit hilft dabei, eine langfristige Strategie zu entwickeln und entsprechende Entscheidungen zu treffen. Diese Klarheit ist unser roter Faden, und dieser hilft uns, auf Kurs zu bleiben.

„Branding ist das, was Menschen über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.“

Und genau das ist heute so wichtig: Denn die Welt ist im Wandel und Marken brauchen jetzt mehr denn je klare Werte und ehrliche Kommunikation, um bestehen zu können. Nicht nur werden unaufrichtige Werbeversprechen schnell aufgedeckt und abgestraft. Marken und Unternehmen werden zunehmend selbst zur Plattform: Sie werden von der Kundschaft und auch den Mitarbeitenden geformt. Wer es also schafft, Marken zielgruppengerecht aufzubauen und eine Interaktion zu schaffen, kann Menschen berühren, begeistern und auch wirklich bewegen.

Unterscheidung und Einsatz in der Markengestaltung

Purpose

Der Purpose ist zeitlos beschreibt den Unternehmenszweck. Er beantwortet die Frage, warum ein Unternehmen oder eine Organisation überhaupt existieren und ist die treibende Kraft hinter der Mission und der Vision. Intern schafft er Klarheit und Orientierung für die Mitarbeitenden. Er stiftet Sinn und stärkt die Bindung ans Unternehmen – somit hat er eine enorme Bedeutung für das Employer Branding. Extern hat ein gut kommunizierter und vor allem gelebter Purpose, entscheidender Bedeutung für die Markenbildung, denn er zeigt, wofür ein Unternehmen steht und was es ausmacht.

Bleiben wir hier realistisch. Ein Purpose muss nicht immer gleich die Welt retten – nicht jedes Unternehmen muss eine Social Impact Brand werden. Es geht eher darum, die drängenden Probleme der jeweiligen Zielgruppe zu verstehen und zu lösen. Und trotzdem befreit das nicht von der Verantwortung, ökologisch- und sozialverträglich zu handeln! Gerade hier steckt eine große Chance, Nachhaltigkeit auch stärker mit dem Unternehmen und der Marke zu verweben. Denn auf Seiten der Kunden und Kundinnen wird die Forderung immer größer, aktiv einen Beitrag zu leisten.

Viel wichtiger als eine vermeintlich inspirierende “Über uns”-Seite ist es, Taten sprechen zu lassen. Eure Kundschaft wird euren Purpose vielleicht gar nicht wortwörtlich kennen. Aber sie wird durch euer Handeln und eure Aktivitäten spüren, wie ihr tickt, was euch antreibt. Langfristig gesehen werden Marken, die ihren Sinn rein ökonomisch definieren, abgehängt werden. Und eine reine Orientierung auf Profit und Wachstum wird Mitarbeitende in Zukunft nur begrenzt motivieren und halten können.

Was braucht es für einen Purpose?

→ Glaubwürdigkeit und Emotionalität: kommt von innen, sollte emotional berühren
→ Differenzierungskraft: sollte das Alleinstellungsmerkmal hervorheben und damit nicht austauschbar sein
→ Überzeugung und Konsequenz: langfristige Implementierung im Unternehmen und entsprechende Übersetzung in Handlungen (Mission)
→ gute Kommunikation intern und extern

Vision

Die Vision stellt das Ziel dar und ist eng mit dem Purpose verzahnt. Sie formuliert konkret und klar ein Ziel, das zu 100 % dem Daseinszweck (Purpose) entspricht. Sie ist inspirierend und motivierend. Und: sie ist äußerst ehrgeizig, aber realisierbar. Sie wird mit Blick darauf formuliert, was in den nächsten 5 bis 10 Jahren erreicht werden soll. Das bedeutet, dass die Vision einen begrenzten Zeithorizont hat und so einen Fokus ermöglicht. Das bedeutet aber auch, dass die Vision im Laufe der Zeit angepasst werden kann. Das ist ein wichtiger Unterschied zum Purpose, denn er sollte als Leit-Stern konstant sein.

Mission

Mit der Mission nähern wir uns der operativen Ebene. Sie beschreibt den Weg. Also das, was ein Unternehmen bereit ist, jeden Tag zu leisten, um seinem Purpose gerecht zu werden und um seine Vision zu verwirklichen. Sie darf etwas länger formuliert sein, um die Facetten des täglichen Handelns genauer auszuleuchten.

Purpose, Vision und Mission als Grundlage für nachhaltige Markengestaltung

Der Purpose ist im Branding und der Markengestaltung eines der wichtigsten Tools, um das Alleinstellungsmerkmal zusammen mit einer berührenden Botschaft zu verbinden. In meinem Branding Workshops nutze ich dies zusammen mit anderen Methoden, um eine Strategie zu entwickeln und auf dieser Basis erst die Gestaltung aufzubauen.